Článek
Příchod nového BMW řady 7 (generace G70) znovu radikálně rozdělil názory odborníků a veřejnosti na současný designový směr bavorské automobilky – a nijak nepomohlo ani změkčení ve formě faceliftu X7, který velkolepému debutu zcela nové vlajkové lodi o týden předcházel a naznačil, co máme čekat. Obrovské ledvinky spolu s dělenými světly přesto nesedly každému…
A to je v pořádku, to ani nebylo jejich účelem. „Naším cílem není potěšit všechny,“ přiznal šéfdesignér Domagoj Dukec neobvyklý přístup automobilky v rozhovoru pro britský Top Gear. Dvě třetiny zákazníků preferují „elegantní a harmonickou estetiku“, vysvětloval v dalším interview pro Car Magazine, proto velkoobjemové modely jako řada 3 a 5 hrají svůj design spíš na jistotu.
Pak je tu ale zbývající třetina, která chce vystoupit z davu. Takoví lidé potřebují auto, které bude osobité, neokoukané a bude polarizovat názory. A přesně to je účelem těchto nových modelů. „Dříve byla řada 4 jen sportovní variantou trojkové řady,“ pokračuje v rozboru Dukec. „Ale jeho zákazníci jsou dnes jiní – chtějí více iracionální auto a jsou připravení připlatit si za jeho výraznou emotivnost, chtějí tím prostě něco vyjádřit.“
Domagoj Dukec: „Nechceme se zavděčit všem.“
Tento názor podporuje ostatně i Adrian van Hooydonk, šéfdesignér celé skupiny BMW: „Nemyslím si, že dobrý design musí polarizovat, ale pojetí krásy polarizovat může. Někteří zákazníci chtějí krásné a nadčasové auto, ale najde se i dost zákazníků toužících po něčem, jako je X6, které rozhodně polarizuje – milujete ho nebo nesnášíte.“
Což je samozřejmě důvodem, proč na BMW prší taková spousta kritiky ze strany laické i odborné veřejnosti – fanoušci se děsí, nadávají nebo se posmívají, konkurenční designéři kritizují a navrhují změny. A BMW? Tam se tváří sebejistě, že je jim to jedno. Ostatně mají dost praxe z dřívějších dob, kdy designu šéfoval Chris Bangle…
Vlna kritiky, která se snesla na novou sedmičkovou řadu, byla znovu neúprosná. BMW se tím však nenechává rozhodit, protože cílí na ty tiché typy, které necítí potřebu postovat na sociálních sítích, místo toho sbalí kufr peněz a jdou si ho koupit
„Na reakce na sociálních sítích nemůžete dát, ty vám nepomohou,“ krčil rameny Dukec v rozhovoru pro Autocar. Třeba v případě velkých ledvinek u řady 4, které podle něj až 80 % lidí kritizovalo, se soustředí na zbylých 20 %, jimž se tento designový prvek líbí. „To jsou zákazníci, na které cílíme,“ potvrzuje Dukec.
BMW samozřejmě není první, kdo zkouší tento radikální přístup – v módním světě lze vzpomenout na Karla Lagerfelda a na to, jak pozvedl značku Chanel, nebo Marca Jacobse v době, kdy vedl značku Louis Vitton. Na druhou stranu z automobilového světa si můžeme připomenout třeba Ssangyong a jeho cíleně ošklivá auta nebo velmi osobité Renaulty na počátku tisíciletí. Obě automobilky tento experiment málem stál krk.
BMW se svou agresivní designovou strategií slaví úspěchy. Snad jim to vydrží…
Jenže BMW to (zatím) vychází. Ostatně vedle technicistního Audi a usedlého Mercedesu si BMW dlouhodobě nachází prostor u osobitých, sebevědomých zákazníků, kterým servíruje osobitá a sebevědomá auta. A každý rok je s touto strategií (a rostoucím modelovým portfoliem) úspěšnější a úspěšnější – díky rekordním loňským prodejům se stalo korunovaným králem prémiového segmentu. A na to se nedá nic říct, jen uctivě smeknout klobouk.